Пена сошла: почему продажи пива снизились и какие вкусы ищут россияне

В России зафиксировали сокращение производства и потребления пива на фоне роста цен на этот напиток, которые с 2023 года выросли более чем на 25%. Эксперты считают, что в ближайшие годы объемы пивного рынка продолжат снижаться

• Почему снижаются темпы роста продаж пива
• Какое пиво пьет Россия
• Как будет меняться пивной рынок

Розничная продажа пива, по данным Росалкогольтабакконтроля (РАТК), в первом полугодии 2025 года составила 291,1 млн декалитров (дал), что на 16,3% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Как объяснили в пресс-службе РАТК, «снижение по пиву носит технический характер, связанный с изменением структуры учета».

В компании «Нильсен», которая фиксирует данные торговых сетей и магазинов, отмечают замедление темпов роста продаж пива. В январе — июле текущего года этот рынок, по данным «Нильсен», в натуральном выражении вырос на 2,3%, а за аналогичный период 2024 года — на 6,9%.

О снижении производства говорят и производители пива. «До января 2025 года мы наблюдали активный восходящий тренд, который доминировал с сентября 2023 года», — говорит директор по взаимодействию с органами государственной власти «Напитки Вместе» (АО «АБ ИнБев Эфес) Вячеслав Ефимов. Сейчас, считает он, происходит слом этого тренда: в июле объемы производства, по данным Росстата, упали на 4,1%, за август — на 8,1%. «Эти цифры говорят о том, что сформировался негативный тренд на сокращение объемов индустрии», — уверен эксперт.

Исполнительный директор Ассоциации производителей пива, солода и напитков Вячеслав Мамонтов заявил «РБК Вино», что отрицательной динамики розничных продаж пивоваренной продукции не наблюдается, но показателей продаж и производства не привел. «Динамика в отрасли находится в рамках прогнозируемых показателей», — сказал он.

Почему снижаются темпы роста продаж пива
Основная причина снижения производства и потребления пива — повышение цен на напиток. «Постепенно снижается покупательская способность, а цены продолжают расти», — объясняет председатель комиссии «Опоры России» по производству и обороту пивоваренной продукции Игорь Хавский.

Как подсчитали в «Нильсен», средняя цена за литр пива в 2023 году составляла 120 руб., в 2024 — 129 руб., а в конце июля 2025 года достигла 151 руб. за 1 литр. Рост с 2023 года составил 26%.

Основная причина роста цен — изменение ставки акцизов. В начале 2025 года они были увеличены в среднем на 15,4%. Так, акциз на пиво крепостью от 0,5 до 8,6 градуса вырос с 27 до 30 руб. за 1 литр, а на пиво крепостью выше 8,6 градуса — с 51 до 56 руб. Согласно законопроекту об изменениях в Налоговый кодекс, в следующем году акцизы будут повышены еще на 10%, до 33 и 62 руб. за литр соответственно.

Больше всех подорожало импортное пиво. В 2025 году в среднем оно стоило в среднем 207 руб. за литр, что на 36% дороже по сравнению с прошлым годом. Пиво из стран СНГ подросло в цене всего на 7%, до 132,1 руб. в среднем за литр. А российские сорта — в среднем на 18%, до 109,6 руб. за литр.Основная причина роста цен на импортное пиво — резкое повышение пошлин до €1,5 на литр пива из недружественных стран в 2025 году хотя еще в 2024 году они составляли всего €0,1 за литр. Игорь Хавский прогнозирует, что доля импорта будет продолжать снижаться на фоне дальнейшего роста цен на зарубежное пиво.

Какое пиво пьет Россия
Рост цен приводит к изменению пивного рынка. Прежде всего, по данным «Нильсен», падают продажи импортных и лицензионных брендов. Так, по итогам января—июля 2024 года доля импортного пива в продажах сократилась на 2 п.п., до 2%, лицензионного — на 6 п.п., до 20%. Одновременно выросла рыночная доля локальных марок — с 70 до 77%. Рост продаж российской продукции приводит к консолидация рынка. Если в 2023 году 80% розничных продаж пива приходилось на продукцию десяти компаний, то в 2025 году — уже только на семь.

По вкусовым предпочтениям россияне остаются традиционалистами. По данным «Нильсен», чаще всего в России пьют пиво с традиционным вкусом (92,8% объемов продаж), фильтрованное (90,8%), со средним содержанием алкоголя (84,2%). Основные продажи — это светлый лагер с содержанием алкоголя 4,5–5%, говорит Игорь Хавский. «Самую большую долю традиционно занимает категория светлого пива (69,8%), хотя мы и наблюдаем ее небольшое падение по сравнению с 2024 годом (71,7%). Далее по популярности идут нефильтрованное, крепкое и вкусовое пиво», — говорит Вячеслав Ефимов.

При этом популярность нефильтрованного пива снижается (на 7,2% за год), а вкусового, безалкогольного и крепкого растет. Рост продаж вкусового пива в январе—июле 2025 года составил 24,2%, безалкогольного — 7,4%, а крепкого — 6,3%.

Эксперты говорят, что эти тенденции показывают изменение потребительского поведения. Безалкогольное пиво растет на фоне того, что молодежь увлекается здоровым образом жизни. Кроме того, на него нет акциза, что позволяет продавать его чуть дешевле алкогольного. «В ситуации, когда на пиво и сахаросодержащие напитки акциз растет, сегмент безалкогольного пива будет развиваться», — считает Игорь Хавскиий. Сегодня доля безалкогольного пива — чуть больше 2%, в то время как среднее значение в мире — более 6%, а в отдельных странах превышает и 10%, говорит Вячеслав Мамонтов. По его мнению, это создает предпосылки для роста этой категории. «В России сокращается среднедушевое потребление алкоголя, чему способствует в том числе переключение потребителя на безалкогольные альтернативы», — отмечает эксперт.

Вкусовое пиво успешно конкурирует с винными напитками и алкогольными коктейлями, отмечают эксперты. По данным «Нильсен», рыночная доля пива со вкусом сегодня 7,2%, на 1,3 п.п. больше, чем в 2024 году. Вячеслав Мамонтов говорит, что тренд на «вкусовые» товары на рынке FMCG, в том числе и на напитки, сформировался в 2024 году. Потребители хотят пробовать новинки и открыты к необычным продуктам. Одними из самых растущих вкусов среди аудитории стали манго, малина и экзотические фрукты.

Как будет меняться пивной рынок
Эксперты считают, что рынок пива не будет расти в ближайший годы. «На сегодняшний день рынок стагнирует, думаю, что в ближайшие два года производство пива будет умеренно снижаться на 2–4% ежегодно. Понятно, что потребительская активность будет зависеть от уровня доходов населения, но пока прогноз негативный», — говорит Игорь Хавский.

По словам Вячеслава Ефимова, дальнейший рост акцизов будет оказывать негативный эффект на цены, легальное производство пива и его розничные продажи. По его мнению, рост продаж будет наблюдаться только в сегментах вкусового и безалкогольного пива. «Российский потребитель активно экспериментирует с новыми, в том числе нетрадиционными, вкусами, что является частью глобального тренда. Также продолжит расти популярность безалкогольного пива: потребители как в мире, так и в России с каждым годом все больше стремятся вести более здоровый образ жизни», — говорит Вячеслав Ефимов.

По прогнозам Игоря Хавского, цены на пиво вырастут в следующем году в диапазоне 8–12 руб. за литр у производителей. Это обусловлено ростом акциза, ставки НДС, цен на сырье, упаковку и вспомогательные материалы, а также необходимостью проводить индексацию зарплат и увеличением издержек, связанных с внедрением «Честного знака». По прогнозам эксперта, это приведет к тому, что цена на полке увеличится приблизительно на 12–20 руб. за литр отечественно пива и около 45–60 руб. — за литр импортного.