Реанимация «спящих» брендов и продвижение безалкогольных категорий — теперь в стратегии «Пивоварен Бочкарев» (экс-активы Heineken). Голландский концерн «оставил» по лицензии три бренда, но теперь это всего лишь 12% производства

После ухода международных брендов у россиян начал расти спрос на региональные марки пива, рассказала РБК Елена Столбовских, гендиректор «Пивоварен Бочкарев», бывшего российского бизнеса голландской Heineken.

По ее словам, компания видит в этом тренде дополнительные возможности для роста и поэтому занимается «реанимацией спящих брендов». Речь идет, в частности, о нижегородской марке «Окское» и петербургском «Степане Разине» — они по-прежнему «живы, но требуют особого внимания и инвестиций», отмечает глава «Пивоварен Бочкарев».

В качестве другого примера Столбовских приводит бренд «Шихан» в Башкирии. «Он занимает уже более 17% местного пивного рынка в таре. Но его спрашивают и в московских магазинах!» — отмечает она. В этом году компания начала расширять дистрибуцию «Шихана» на столичный регион и отдельные экспортные направления, включая Абхазию.

«Давайте как в школьной задаче: что у нас в «дано»? «Пивоварни Бочкарев» — это восемь заводов с высокоскоростными линиями, уникальная экспертиза и сильная команда. Несколько лет назад у всей этой махины исчезли бренды, которые обеспечивали значительную часть продаж, и перед бизнесом встал вопрос: чем это компенсировать?», — рассуждает Столбовских.

Компания «перетряхнула» содержимое своего старого портфеля, которое очевидно «не было в приоритете» во времена, когда активом владел Heineken, и сделала ставку на возрождение отечественных брендов. Начали с перезапуска флагманского бренда «Бочкарев» — он уже вошел в топ-4 брендов по продажам в натуральном выражении по России. «Что это? Это история правильного патриотизма, когда люди возвращаются к сильным российским брендам», — говорит собеседница РБК.

Сколько пива пьют в России

По данным Росалкогольтабакконтроля, в январе—апреле 2026 года объем розничных продаж пива в России составил 179,2 млн дал — столько же, сколько и за аналогичный период 2025 года. При этом производство напитка за первые четыре месяца 2026-го сократилось на 2,7% год к году, до 235,8 млн дал.

Уходя из России, голландский концерн забрал из портфеля «дочки» в России наиболее маржинальные мировые бренды, включая Amstel и флагманский Heineken. У «Пивоварен Бочкарев» осталось право выпускать по лицензии три марки, но уже на русском языке. Лицензия на «Крушовице», «Гессер», «Эдельвейс» истекает в 2028 году. На эти марки в объеме производства приходится только 12%: «Соответственно наша задача — растить свой портфель. Даже на фоне сокращения числа предлагаемых иностранных брендов с 2021-го мы увеличили свою долю на рынке пива (в объемах продаж) с 11,3% до 12,6%. То есть, мы компенсировали полностью и с лихвой», — говорит глава компании.

Как менялись собственники у пивных активов

Heineken заявила о планах уйти с российского рынка в марте 2022 года после начала спецоперации на Украине, а в августе 2023 года объявила о продаже своих российских активов, включая семь пивоваренных заводов. Бизнес был продан группе компаний «Арнест» за €1 и обязательство погасить долг российского подразделения Heineken перед головной структурой в размере €100 млн (был полностью погашен в 2025 году). В октябре прошлого года миноритарным акционером пивоваренного бизнеса с долей 9,1% стала структура Сбербанка.

О планах уйти с российского рынка, помимо Heineken, объявила датская Carlsberg (владела в России пивоваренной компанией «Балтика»). Тогда же бельгийская AB InBev сообщила, что продаст свою долю в российском совместном предприятии с турецкой Efes.

Carlsberg удалось продать «Балтику» не сразу. Компания объявила о том, что нашла покупателя, еще в июне 2023 года. Но уже через месяц российские власти передали «Балтики» во временное управление Росимущества. Carlsberg вернула контроль над «Балтикой» в январе 2024 года, и спустя сутки объявила о продаже компании двум топ-менеджерам российской «дочки», не назвав конкретных имен.

AB InBev свой бизнес продать не успела: в декабре 2024 года Путин передал АО «АБ ИнБев Эфес» во временное управление ГК «Вместе», владельцем которой выступает экс-владелец юридической фирмы «Главстрахконтроль» Николай Тюрников. В сентябре 2025 года пивоваренная компания объявила о смене коммерческого обозначения на «Напитки вместе».

Зачем компании спорт и безалкогольный сегмент

Весной «Пивоварни Бочкарев» подали заявку в Роспатент на регистрацию марки «Наша кола» — после смены владельцев компания решила развивать собственный портфель безалкогольных напитков. «Между пивом и безалкогольными напитками существует логичная синергия даже с точки зрения производственных особенностей. То есть у нас просто уже есть базовые предпосылки к этому рынку», — объясняет Столбовских. Но есть и вторая причина: «Можно называть это запросом на ЗОЖ или просто сокращением потребления алкоголя молодежью. Огромный запрос фиксируем на функциональные напитки, например клетчатка сейчас на хайпе».

Безалкогольная часть бизнеса «Пивоварен Бочкарева» сейчас — это 5% в выручке, за ближайшие пять лет Столбовских планирует поднять этот показатель примерно до 40%. При этом она не исключает, что для наращивания портфеля в этой части компания задействует механизмы M&A: «В моей логике, это должна быть покупка какого-то сильного регионального бренда, который мы сможем вывести на федеральный масштаб».

После ухода иностранного акционера «команде стало чуть свободнее» при принятии решений или разработке новых продуктов: «Теперь мы люди, не испорченные, скажем так, формальными вещами», — делится собеседница РБК. Изменился и подход к пополнению команды: «Задача была брать из российского бизнеса тех, кто сам создавал бренды, кто растил бренды, а не просто «раскатывал» международные брендбуки на Россию. Не с позиций лидера рынка заходить и открывать дверь ногой, а с позиций того, кто создает что-то новое и должен как-то убедить ретейлера и потребителя это купить. Это совсем другая психология и предпринимательская энергия».

Есть у Столбовских «горячее желание» активнее возвращаться к традиционному для пивного рынка формату продвижения через спортивные мероприятия. «Спорт для пива — это очень благодарная тема, и мы, действительно, сейчас присматриваемся к тому, чтобы стать спонсором некоторых хоккейных клубов из регионов, где у нас есть заводы», — говорит она. Также компания, по словам ее гендиректора, будет продвигать бренды в том числе через беговые соревнования: «Я планирую пробежать полумарафоны во всех городах присутствия наших предприятий».

Еще одним важным потребительским трендом, как указывает Столбовских, стал запрос на «разнообразие вкусов продукта». «Продолжает расти крафт, пиво более дорого сегмента, черпая объемы сокращающегося импорта, — рассказывает топ-менеджер. — При этом есть и обратная тенденция — значительно выросла доля ПЭТа, то есть более дешевого пива». На вопрос, произошло ли это из-за сокращения расходов потребителей или повышения качества продукции в ПЭТ-упаковке, Столбовских отвечает так: «Не отрицаю ни того, ни другого».

Важным направлением для развития «Пивоварен Бочкарев» станет экспорт, на который сейчас приходится не более 1% продаж. «В водке тема экспорта достаточно понятная и отработанная, потому что Россия — родина водки, и на других рынках это вопроса не вызывает. С пивом ситуация иная. Но я вижу потенциал в том, чтобы создать продукт в пиве, который тоже будет ассоциироваться с Россией».

Потенциальных регионов для экспорта у компании несколько. В первую очередь это государства СНГ как «страны со схожей моделью потребления» и страны Азии. Производитель также заинтересован в поставках в арабские страны, где сейчас «очень востребовано безалкогольное пиво», и в Африку, у которой «есть запрос на крепкое пиво».

Про разницу пива и водки
Елена Столбовских возглавила «Пивоварни Бочкарев» в феврале 2026-го. До этого с 2022-го она руководила «Алкогольной сибирской группой» — одним из крупнейших производителей водки в России (в ее портфеле бренды «Пять озер», Хаски», «Белая березка»). Между пивным и водочным рынками есть много общего, потому что любой рынок — «это история бренда и продукта», делится впечатлениями Столбовских: «Но отличия все же есть. Водка — это больше про брендинг. Давайте признаем, что не каждый сможет отличить разные виды водки на дегустации. Пиво же больше зависит от качества продукта, в котором много вкусов, нюансов. Здесь гораздо важнее внутреннее содержимое и разнообразие. Я идеолог того, что пивным рынком управляют потребители».

На что идут инвестиции
После покупки компания к середине 2026-го инвестировала в свои пивоваренные активы 28 млрд руб., которые пошли на модернизацию производств, погашение долга перед голландской компанией, развитие и продвижение брендов. Новый владелец вкладывал средства не только в обновление производства, но и в его масштабирование. Так, в конце 2023 года «Пивоварни Бочкарев» купили у «Татспиртпрома» пивоваренный завод «Белый кремль» мощностью 15 млн дал пива в год. Всего до 2030 года группа рассчитывает вложить в расширение производственных мощностей, модернизацию и маркетинг порядка 40 млрд руб. По словам Столбовских, инвестиционная программа не менялась и текущих финансовых инструментов ей достаточно. Выход на биржу и проведение IPO компания не исключает.

В группу «Арнест» помимо пивоваренного бизнеса, входят, в частности, бывшие активы корпорации Unilever, Ball Corporation, Oriflame, Avon и другие. Между направлениями, по словам Столбовских, существует достаточно плотная синергия и «вертикальная интеграция». «Например, мы идем как раз в совместное производство собственных ПЭТ-форм: то есть создания единой базы сырья, которая будет обеспечивать потребности всех активов группы». Речь, по ее словам, идет о строительстве собственного нового производства (другие параметры будущего проекта она пока не раскрывает). Компании также рассматривают совместные проекты в сфере роботизации и ИИ.

По итогам 2025-го, консолидированная выручка компании выросла на 10%. По словам Столбовских, в прошлом году сезон (весенне-летний — основной для пивоваров) прошел хорошо. Начало этого года складывается для компании лучше рынка: «если по итогам первого квартала 2026-го общее снижение объемов продаж производства пива в России составило 5% год к году, то «Пивоварни Бочкарев» показали рост на 10,2%. Однако, подчеркивает Столбовских, основной сезон еще впереди, поэтому прогноз пока давать еще рано».

Помимо производства напитков, выручку группы формирует и производство продукции собственных торговых марок для крупнейших розничных сетей — они занимают в выручке 12,5%. Но значительной конкуренции со стороны ретейлеров Столбовских не ждет: «Для них СТМ — это один из многих элементов стратегии, и мы по этому направлению нацелены на партнерство».