Menu
Russian English

Вакансия «блогер»: как устроен мир инфлюенсер-маркетинга и почему бренды платят блогерам деньги



Подключайтесь к Telegram-каналу NashDom.US



 Дата: 13.08.2019 12:23

Исследования раздувшегося рынка блогеров выходят с той же скоростью, с какой растут гонорары интернет-звезд: $1 миллион за пост в инстаграме — давно уже не предел. Esquire сделал краткий ликбез, при помощи которого рассказывает, как устроен инфлюенсер-маркетинг в моде и зачем он нужен большим брендам.

Почему косметику и модную одежду вообще рекламируют блогеры?

Статистика не врет: с развитием интернета бренды перераспределяют рекламные бюджеты, потому что хотят охватить не только печатную прессу, но и новые медиа. Например, согласно отчету аналитической компании eMarketer, в 2018 году рекламодатели потратили на размещение в американских журналах на 18% меньше денег, чем в 2017-м, а за десять лет сумма сократилась вдвое — с $20,47 млрд в год в 2008 году до $8,97 млрд в 2018-м. Calvin Klein и вовсе решилиотказаться от печатной рекламы как основного способа подачи и оставить ее только в виде поддержки диджитал-кампаний.

На фоне этих изменений реклама у блогеров на платформах вроде Instagram и YouTube становится все более актуальным форматом: у многих из них охват аудитории сравним с таковым у традиционной прессы, а порой и превышает его.

Кампания Calvin Klein Jeans весна-лето 2019

Кампания Calvin Klein Jeans весна-лето 2019

Многие ли бренды уже работают с инфлюенсерами (лидерами мнений)?

Да. В США, согласно данным Ассоциации национальных рекламодателей (ANA) за 2018 год, 75% компаний уже развивают в штате отдел инфлюенсер-маркетинга, а почти половина из оставшихся планируют открыть это направление и/или расширить свое рекламное присутствие у блогеров в течение года. Две трети брендов отмечают, что размещение рекламы у инфлюенсеров помогает им добраться до более целевой аудитории и сделать рекламные кампании результативнее.

Сколько стоят посты у инфлюенсеров?

По-разному. Начинающие блогеры могут сотрудничать с брендами на условиях бартера (реклама в обмен на продукт, путешествие, услугу), у топовых же блогеров цена одного рекламного поста измеряется сотнями тысяч долларов. Компания HopperHQ ежегодно составляет рейтинги самых высокооплачиваемых инстаграм-звезд, и сейчас в списке лидирует Кайли Дженнер — в среднем рекламодателям придется заплатить за пост в ее инстаграме больше миллиона долларов (1 266 000 $). На втором месте — Ариана Гранде ($996 000); на третьем — футболист Криштиану Роналду ($975 000). Ким Кардашьян оказалась только на четвертом месте — пост будет стоить немногим больше $900 тысяч.

В исключительно модной сфере расценки скромнее: так, среди фэшн-звезд по расценкам за рекламный пост лидируют Белла Хадид, которая просит в среднем $86 300 за пост, и Эмили Ратайковски ($80 700).

Глобально бюджеты в сфере инфлюенсер-маркетинга складываются в очень внушительные суммы: аналитическая компания Cheq вместе с Университетом Балтимора подсчитала, что в 2019 году бренды по всему миру потратят $8,5 млрд на рекламу у блогеров, а в 2020 году эта сумма возрастет до $10 млрд.

Подписчиков не раздражает реклама у блогеров?

Похоже, что нет. Генеральный директор маркетингового агентства Julius Стив Ориола говорит, что пользователи в среднем относятся к рекламным постам инфлюенсеров, на которых подписаны, нейтрально или даже положительно — но только при условии, что они не ощущают у блогеров «нечестности и неискренности».

Другими словами, инфлюенсер должен четко соответствовать целевой аудитории бренда, а рекламный пост — быть подан как часть общего направления его блога. «Тут очень важно передать достоверность истории, которую вы рассказываете», — отмечает профессор университета USC Юнджин Ким, которая полагает сторителлинг (создание контекста вокруг рекламируемого продукта) главным инструментом инфлюенсер-маркетинга.


Christian Vierig/Getty Images

Как измерить эффективность рекламы у блогера?

Изначально главным мерилом успешности блогера было количество подписчиков и вовлеченность его аудитории — то есть количество лайков и комментариев под постами. Теперь, с ростом количества блогеров, фокусирующихся на определенных узких темах (от экоактивизма в моде до коллекционирования винтажных вещей), с небольшой, зато более концентрированной аудиторией, бренды подходят к выбору сотрудничества иначе. Основным критерием теперь становится именно релевантность конкретного инфлюенсера ценностям бренда или идее определенной кампании и то, насколько эффективно блогер вовлекает своих подписчиков в диалог.

Хорошим показателем эффективности является то, насколько хорошо в итоге продается рекламируемый продукт. В этом плане показателен пример модного блогера Кьяры Ферраньи: после того как в ее инстаграм-аккаунте появилось фото с микросумкой Jacquemus, нефункциональная, но симпатичная модель Mini Chiquita стоимостью около €215 была очень быстро распродана в интернет-магазине бренда.

Чем больше подписчиков, тем лучше?

Нет! ANA выяснила, что из всех брендов, сотрудничающих с блогерами, только 44% идут с рекламными предложениями к макроинфлюенсерам — тем, у кого число подписчиков измеряется сотнями тысяч. Две трети брендов сотрудничают с микроинфлюенсерами, у которых от 25 до 100 тысяч подписчиков, и чуть меньше — 59% — и вовсе с теми, у кого меньше 25 тысяч.

Причина проста: бренды предпочитают распределить рекламный бюджет между несколькими менее охватными блогерами, чем потратить всю сумму на одну суперзвезду. Суммарно это дает лучший результат для рекламодателей. К тому же последние данные говорят о том, что у крупных инфлюенсеров может оказаться высокая доля ненастоящей аудитории.

Wayne Tippetts/Shutterstock/Fotodom

А что делать, если подписчики фейковые?

Увы, бывает и так. Компания ICMP проверила аккаунты нескольких знаменитостей и выяснила, что у Ким Кардашьян почти на 44% аудитория в инстаграме — ненастоящая; у ее сестры Кортни эта цифра и того больше — 49%; а у популярной телеведущей Элен Дедженерес — и вовсе 58%! Недавнее исследование компании Cheq показало, что суммарно бренды тратят около $1,3 млрд на инфлюенсеров с фейковыми подписчиками: у некоторых блогеров доля неактивной аудитории доходит до 90%, в среднем же ненастоящих подписчиков около четверти.

В том числе из-за доступности инструментов накрутки аудитории количество подписчиков перестает быть ключевым показателем, на который ориентируются бренды при выборе рекламного сотрудничества. Скорее всего, в дальнейшем инфлюенсер-маркетинг будет все больше уходить в небольшие аккаунты, и, как знать, возможно, уже скоро контрактом с тем или иным брендом обзаведется каждый из нас.

Подпишитесь на нашу рассылку и Вы будете ежедневно получать последние новости сгруппированные по категориям

Редакция не несет ответственность за содержание информационных сообщений, полученных из внешних источников. Авторские материалы предлагаются без изменений или добавлений. Мнение редакции может не совпадать с мнением писателя (журналиста)
Для того, чтобы иметь возможность обсуждать публикации и оставлять комментарии Вам необходимо зарегистрироваться!

Ответы и обсуждения

Ещё из "Наука, технологии":

Всё из "Наука, технологии"

Подписка на получение новостей по почте

E-mail адрес обязателен
Name is required